IKEA: 現代都市生活者の新たな神話
「小宇宙の創造」
IKEA ブランドは、まず第一に、特別な機会における一般の人々とのコミュニケーションです。
イケアのブランドは、家具や家の快適さの必要性など、購入者の基本的な考えに決して訴えないことが知られています。
このブランドは、大都市のビジネスライクで現実的な住民の魂を密かに温める、隠れたデザインの熱意と創造的な可能性に訴えます。 それは私たちを、子供の頃のように、自分の手で、シンプルかつ自然に何かをすることができるという思い出に戻します。 つまり、このブランドは消費者に、平均的な都市生活者の制御範囲内にある小さな世界の共同創造者であると感じるよう促します。
大都市の居住者は、ビジネスにおいても美的分野においても、多くの生活プロセスをコントロールすることはできません。なぜなら、これらのプロセスは多すぎる情報の流れにさらされるからです。 しかし、彼は自分のアパートや庭、コテージの中に自分の小さな王国を築くことができます。
そのため、IKEA ブランドは長年にわたって、世界を創造するというこのローカルな任務の共同創造者として消費者に提供してきました。 控えめな中流階級のための、シンプルな美学とイデオロギーのホーム ゲームのパートナーとして。
平均的な人は、ほとんどの場合、すべてをできるだけ美しくスタイリッシュにしようとします。 しかし同時に、彼は趣味や美学の分野でファッショナブルで公式なものにはすぐに飽きてしまいます。 彼は、「シンプル」で、ほとんど「抗議」的で、認識可能で、自分自身のものを望んでいます。
しかし、消費者が醜いものや破壊的なものを選ぶのは間違いです。 低すぎます。 一般の人は「シンプルなもの」「外国風だけどオリジナリティのあるもの」を選ぶでしょう。
新しい文化的なジョーク
ポスターが街の通りに貼られています。
「そして人は約束の場所を見つけるだろう」（椅子）、
「ここに子供たちよ、あなたのためのベッドがあります」（ベッド）、
「放蕩夢の帰還」（ベッド）、
「隣人に餌をあげましょう」（キッチン家具）、
「そして光は闇から分離されるでしょう」（ランプ）、
「夫の裸を隠す」（掛け布団カバーと枕カバー）、
「そして人は約束の場所を見つけるだろう」（ソファベッド）、
「聖なる椅子は決して空ではない」（椅子）。
これらすべては、「易経」という一般的なモットーの下で行われます。 IKEAの新しいカタログ
私たちには、IKEAの新しいキャンペーンの呼びかけはかなり大胆で、ほとんど反則に近いものに見える。 東洋と西洋の「精神的価値観」をコラージュの形で引用し、観客に訴えかけるブランドです。 同時に、彼は与えられた座標内に留まります - 結局のところ、広告は中流階級の典型的な代表者が遊んだり冗談を言ったりする準備ができているトピックに言及しています。
テレビコマーシャルでは、パロディはより具体的です。ホスペル文化の要素を取り入れながら、プロテスタントの精神で説教する宣教師の姿が見られます。 スーツを着た大声で説教する人がステージからインスピレーションを込めてこう叫びます。 この寝不足の女性を見てください！ 彼女は苦しんでいます。 「易経の 198 ページに目を向けましょう。待ち望んでいた快適な眠りをあなた自身に与えてください!」 運ばれてきたマットレスがフレームの中に現れ、説教師の後ろで女性がその上に幸せそうに横たわります。彼女は頭を上げて鳴き声を上げます。悟り：「眠れます！」 満員の聴衆全員が言葉では言い表せないほど大喜びしました。 アナウンサー（黒い眼鏡をかけたキャラクターが鍵盤を叩くオルガンの陽気な音に合わせて）：「IKEAの新しいカタログです。」 あなたの家を復活させる変化の本。」
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大都市に住むすべての住民は、訪問または国内のプロテスタント宣教師による説教の雰囲気に慣れています。 大ホール、宗教音楽の演奏者、聴衆に熱心に語りかける説教者。 それどころか、霊的な苦しみを経験している人もいます。 彼らは説教者の申し出に応え、確かに癒されました。
ビデオでは、聖書の代わりに、「Book of Changes」という東洋風のタイトルが付けられたIKEAの新しいカタログが登場しています。 観客が指定されたページでこのカタログを開くと、奇跡が起こります。
もちろん、テレビ販売における有用な新製品の標準化されたプレゼンテーションや、ねずみ講に従って化粧品や生理活性サプリメントを宣伝する閉鎖的な小売チェーンの代表者会議も、同じスキームに従って行われます。
クリップの視聴者は雰囲気と脚本を認識しているため、この構成的な言い換えを簡単に理解できます。
IKEA の広告キャンペーンが成功するか失敗するかは、ゲームの品質と現在の状況におけるこのジョークの関連性という XNUMX つの要素によって決まります。
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新しいサービス。 「皆さん、自分の考えに気をつけてください！ -同じ牧師は言います。 - それは言葉になるから。 きついことについて不平を言うのをやめて、信じてください。 7 ページの「易経」を見てみましょう。小さいからといって狭いというわけではありません。 上手に計画されたキッチンは、窮屈さや不快感を感じることはありません」と牧師は満足げに締めくくりました。 再びの出会いは、言葉では言い表せないほどの喜びをもたらします。 「真実を知りました」と女性の一人が涙ながらに叫んだ。 オルガンの音に合わせてアナウンス「IKEAの新しいカタログです。」 あなたの家を復活させる変化の本。」 代理店Instinct（モスクワ）の作品
予後はどうなるのでしょうか？ まずは歴史を見てみましょう。 たとえば、1990 年代後半のセンセーショナルでスキャンダルなジョーク「ヨーロッパ人の 2006 分の XNUMX は私たちのベッドで作られている!」は反則寸前でしたが、「それについて」自由に会話する話題が適切だったため、それは「合格」しました。たとえば、XNUMX 年のヨーロッパでの同じジョークは時代遅れに見えるでしょう。なぜなら、他のトピックや他のゲームが今では関連性があるからです。
サンクトペテルブルクでは、その存在中に、このブランドは大都市の利益と価値観の文脈で適切と思われるいくつかの楽しい文化的ジョークを提供しました。 たとえば、エルミタージュ美術館の列に並んでいる男性が、列に並んで快適に待っている唯一の男性であるエレガントなビデオクリップです。彼はIKEAの折りたたみ椅子に座っています。 このクリップは、エルミタージュ美術館の美学とIKEAの家庭美学とのコントラストをうまく表現しています。
IKEA ブランドの街頭ポスターは常に、親切で少し曖昧なジョークであり、「彼らの人々」には理解でき、文化的文脈でも受け入れられます。 IKEA のクリップの伝統は、ダーチャへの旅行や美術館の行列など、都市住民の生活を反映したポジティブでユーモアのあるシーンです。
提案されたキャンペーンは、古いキャンペーンと比較すると、都市住民の親密な生活の主権的空間、つまり「スピリチュアリティ」、あるいはペレストロイカ以前の古い時代の用語を思い出して「イデオロギーの空間」と呼ばれる空間に影響を与えている。
新しいキャンペーンでは、典型的な都市居住者の日常の現実に関連した微妙なユーモアを交えながら、大都市の居住者に訴えかけています。 斬新なのは、選ばれた現実が鋭く、イデオロギー的な色合いを持ち、非常に風刺的であることです。
著者たちは自分たちが何をしているのかをよく知っていました。 これがコミック的な知的なゲームであるという事実は、インスティンクト代理店のアートディレクターであるダニール・オストロフスキーが私たちに与えたコメントから明らかです。戦略家。 そして私たちはそれを受け取りました。 そして彼らは読み始めました。 そしてブリーフは私たちに真実と啓示を示しました。 そして、IKEA の新しいカタログが発売されることを知りました。そこには、家を改善する方法に関する無数のアイデアが満載でした。 そして私たちは、このカタログが「易経」であることに気づきました。なぜなら、このカタログに触れ、開いたすべての人の人生を変えるからです。 そして私たちは主要なクリエイターたちのところに来てこう言いました。 こちらが概要、こちらがカタログです。 そして目録は易経です。 そして私たちはこのことを大衆に隠すつもりはなく、テレビという奇跡を通じてこの真実を人々に伝えていきます。」 そして創造者たちは「それでいいよ」と言った。 そしてそのようになりました。
知的なコラージュ
注目を集める「IKEA」の魅力は、さまざまな文化的背景の言い換えを透明にコラージュしたもの。 平均的な都市部の人々は、この言葉を「古代の知恵に由来するもの」、おそらくは「旧約聖書に由来するもの」と関連付けます。 おそらく国民は、易経のある中国がヨーロッパの創世記とどのように関係しているのか、長い間疑問に思うだろう。 そして、易経占いは聖書の天地創造の物語とどのように関係しているのでしょうか？ スウェーデンデザインの安価な家具を購入するとなおさらです。 もちろん、彼女は答えを見つけることはできませんが、とても賢くなったと感じるでしょう。
知的コラージュの役割を過小評価してはなりません。 XNUMX つのテーマのコンテキストの組み合わせは、すぐに大学や上級学童向けのオリンピックを思い出させます。 そして、平均的な教育を受けた人は精神的および文化的歴史をあまりよく知らないため、「時折」引用を喜んで使用します。 このような引用は、彼にとって、精神的な価値観や信念に対する冒涜や嘲笑というよりも、歴史的、文化的能力に対する敬意の表れである可能性が高いように思われるかもしれません。
結局のところ、一つのフレーズで複数の文脈を認識できるのは、何という喜びでしょう。易経のある東方、旧約聖書についての「産めよ、増えよ！」、そして世界の創造についての「光は分けられる」などです。暗闇から。」
この種の言い換えによる引用は、微妙な不安を生み出し、確実に注意を引きます。 視聴者は、精神的な価値観がそのような類似点によって気分を害されるかどうかを考え始めますが、同時に、その声明の出典または原型が正確に何であるかを明確に示すことができません。
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鑑賞者は、一言で複数の文脈を認識します。易経のある東洋、旧約聖書の何か、スウェーデンデザインの家具などです。 確実に注目を集めます。 視聴者は、そのような類似点によって精神的価値観が気分を害されるかどうかを考え始めますが、同時に、その声明のソースまたはプロトタイプが正確に何であるかを明確に示すことができません
私たちの頭の中にタブーはあるのでしょうか？
IKEA の戦略全体を考えると、そのような冗談は適切でしょうか? 答えは文化的な議論の領域にあります。 これは、イケアの消費者が自らを「教育を受けた中流階級」とどの程度認識しているかによって決まります。 他のサークルの代表者は、「学校のことを思い出してください」と頼まれて、知的なジョークを不快に思って拒否するかもしれません。
ある程度、このブランドは常にリビングルームでの雑談に適したホットな話題を引用することに頼っていたため、「スピリチュアル」のテーマに触れることは非常に適切です。 唯一の問題は、使用されたプロットのどれが「世俗的なゲーム」の主題であり、どれが「真剣な人生の反映」の主題であるかということです。 広告では、第 XNUMX レベルのトピックを取り上げることは常に有益ですが、第 XNUMX レベルのトピックを取り上げることは危険です。
したがって、この広告は生きた文化的、社会学的実験であると考えることができます。 それに対するフィードバックは、国民の心の中に実際にあるものを明らかにすることができます。 そして、私たちの文化ではどのような話題がタブーなのか。
全体として、そのような行動は非常に適切であり、ブランドに成功をもたらすだろうと私たちには思われます。 典型的な知的折衷主義は、現代の都市居住者の大衆神話の傾向に似ています。 現代の中産階級の大衆文化は引用とコラージュの文化であるため、聴衆がそのジョークを理解することを期待しなければなりません。
Elena Petrova 氏、ビジネス コミュニケーション コンサルタント、雑誌「Advertising Ideas」の心理学編集者。
出典: Advi.ru